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PME : pourquoi acheter sa publicité sur Internet

SOURCE : Fabien Fournier (lefigaro.fr)/ Le Figaro

Prix moins élevés qu’en télé ou radio, possibilité de mieux cibler les destinataires de sa campagne, interactivité : la publicité sur Internet intéresse de plus en plus de petites et moyennes entreprises.

lefigaro.fr : Combien coûte une publicité sur Internet ?

Philippe Jacob : La publicité sur Internet résiste mieux à la crise que l’ensemble du marché publicitaire. La fourchette de prix est extrêmement large, de 5 000 euros à un million d’euros selon le site et la campagne. Une annonce en ligne est donc moins chère qu’un spot télé ou radio. L’Internet permet à de plus en plus de petites et moyennes entreprises d’accéder à la publicité. Notamment parce qu’il est possible de restreindre le champ de diffusion de la campagne. Pour 5 à 10 000 euros, il est possible d’obtenir une campagne de une à trois semaines en rotation sur un portail ou sur un site ciblé localement, par exemple les pages jaunes, Orange ou Msn.

Jérôme de Labriffe : Ce n’est pas la création qui coûte le plus cher. Le prix de l’annonce est directement indexé sur le succès de l’annonce. Il existe plusieurs formes de tarification. La plus courante, c’est le coût pour mille pages vues (CPM), qui est compris entre 8 et 60 euros. Il existe aussi le coût par clic, nécessairement plus élevé. Plus rare, le coût par acquisition, encore plus onéreux, qui quantifie directement l’acte d’achat imputable à la publicité. Le grand intérêt du Net, c’est de mesurer très précisément l’efficacité de la campagne en connaissant le nombre de pages vues ou le nombre de clics. Et d’ajuster en fonction. Une création peut en effet être changée en quelques heures si elle ne répond pas aux objectifs fixés, ce qui laisse la possibilité d’en tester plusieurs.

Mathieu Morgensztern : Derrière ces diverses formes de fixation d’un prix, il y a la volonté de l’annonceur soit de surtout gagner en notoriété (le coût pour mille est alors pertinent, il est surtout utilisé pour les grands formats), soit de privilégier ses ventes. Les PME qui n’ont pas nécessairement un objectif de notoriété de masse ont plutôt intérêt à payer au clic. De plus, c’est une formule qui leur garantit de mieux maîtriser leur budget de communication.

Comment l’entreprise choisit-elle le bon site ?

Philippe Jacob : Il faut le choisir en fonction du profil de ses visiteurs qui doit coller avec la cible retenue. Si le produit s’adresse aux jeunes, il peut être judicieux d’acheter de la pub sur un site de téléchargement de musique ou de vidéo, sur des blogs, sur des sites de tchat… Pour un article destiné à un lectorat féminin, il existe des portails plus spécifiques comme aufemin.com, des sites de forme ou de santé.

Jérôme de Labriffe : Un fabricant de fromages de chèvre aura intérêt à viser les pages sur l’écologie ou la montagne. Un artisan pourra approcher un forum sur le bricolage.

L’internet permet aux PME de mieux cibler leur publicité. Par quels procédés ?

Philippe Jacob : Prenons l’exemple d’un fabricant de planches à voiles de l’Ouest de la France. Il va pouvoir s’offrir un bandeau publicitaire sur Msn ou certaines boites mail, visible uniquement par les jeunes de 16 à 25 ans de sa région. Car, sur Msn comme sur de nombreuses autres plateformes, l’hôte remplit un formulaire d’identification. Sur ces sites, un internaute ne verra donc pas la même publicité que son voisin si leurs profils sont différents.

Mathieu Morgensztern : C’est aussi le cas des réseaux socioprofessionnels tels que Facebook ou Linkedin.com. Il y est même possible de tester un message sur un internaute et d’en changer s’il ne semble pas donner satisfaction. On fait, en somme, du sur-mesure.

Philippe Jacob : Il existe un autre moyen bien connu. Les grands portails, comme Yahoo ou Orange, traitent de sujets très variés. Eux savent, grâce aux cookies et historiques de navigation, sur quelles rubriques se sont orientés leurs visiteurs, à la condition que ces derniers aient accepté ces paramètres. Il est donc possible de cerner leurs centres d’intérêt et leur proposer une publicité adaptée (sur un placement financier pour un lecteur d’articles sur la bourse, sur des articles de foot ou de rugby pour un assidu d’infos sportives…).

Un dernier avantage à la publicité en ligne ?

Philippe Jacob : Son principal atout, c’est de mettre directement en contact le consommateur avec l’annonceur, grâce à un simple clic. Ce que ne permet évidemment ni la télé, ni une affiche. Par la vente en ligne, c’est même le seul média qui permet à la publicité de conduire directement à l’acte d’achat…

Jérôme de Labriffe : Oui et cela montre l’importance pour l’entreprise de disposer d’un site Internet et veiller à son référencement. En moyenne, une PME sur trois en a un.

Jérôme de Labriffe est président d’IAB France (Interactive Advertising Bureau) qui rassemble les métiers liés à la publicité en ligne.

Mathieu Morgensztern est directeur général de Betc 4D Digital House (filiale d’EURO-RSCG).

Philippe Jacob est directeur général de Skyrégie et vice-président du Syndicat des régies d’Internet.

SOURCE : Fabien Fournier (lefigaro.fr)/ Le Figaro

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